Hoy en día nuestro estado enfrenta un grave rezago en su actividad económica, derivado de la pérdida paulatina de productividad y competitividad. El agotamiento de modelos tradicionales y la recomposición del mercado hacia un horizonte multiregional, le planten nuevos desafíos a nuestras empresas medianas y pequeñas que buscan reaccionar lo más rápida y eficientemente posible ante las reglas económicas del libre mercado y la globalización. En ese escenario de cambios y transformaciones estructurales, la gestión de los procesos de comunicación constituye una acción por demás estratégica, innovadora y necesaria para cualquier tipo de organización, sea esta de financiamiento público, privado o civil. Las organizaciones son actualmente mundos complejos cuyas realidades las ubican en universos de cambios intensos y en permanente evolución. En ellas se exigen respuestas rápidas pero creativas, así como una toma de decisiones que incida decididamente en sus maneras de relacionarse, administrarse, promocionarse y desarrollarse. Por tanto, es pertinente reconocer las ventajas y beneficios de la gestión integral de la comunicación y convertirla en un eje fundamental en la dinámica organizacional, como sucede ya con otras metodologías de la alta dirección, las tecnologías de información o los esquemas de calidad. Del mismo modo, es necesario contar con una plataforma estratégica que permita responder con eficacia y eficiencia a las nuevas realidades del entorno y operar las relaciones y vínculos con todos los públicos de interés de forma creativa y trascendente. Ello implica, sin embargo, una transformación radical en el pensamiento administrativo y gerencial de nuestros directivos y ejecutivos que deben no solo reconocer a la comunicación como uno de los instrumentos esenciales para el desarrollo y cambio de las organizaciones sino, fundamentalmente, adoptar sus metodologías y gestionarlas con profesionalismo y creatividad.
Las instituciones que planifican conciente, estructural e integralmente la comunicación logran mejores estándares de productividad y competitividad en un mundo de mayores desafíos pero, sobre todo, nuevos y muy distintivos paradigmas. Una productividad que se cimenta en la comprensión de los procesos institucionales y los planes estratégicos, la identificación con una cultura organizacional de reconocimiento, el compromiso con redes de trabajo y comunicación continua y el convencimiento de la misión organizacional y los liderazgos fundados en el servicio. Es decir, la comprensión del papel y propuesta de cada miembro de la organización en el logro de los objetivos estratégicos que minimiza desviaciones y estructura un sistema integrado y compactado. Una competitividad fundada en la identidad y el cuidado de la reputación, con un esquema de diferenciación que posicione claramente a la organización en el entorno social y el mercado de referencia. Una competitividad alcanzada mediante la construcción no sólo de vínculos con todos sus públicos de interés, sino que configura confianza y, por ende, una buena reputación que es la suma de las imágenes y percepciones logradas por la organización al cabo del tiempo. La gestión de planeación y desarrollo integral de la comunicación en una organización para alcanzar mayor productividad y competitividad, requiere también de una acción sistemática que coordine los procesos de cambio y unifique los esfuerzos para el logro de los objetivos estratégicos y la misión institucional. Esa especialidad denominada Dirección de la Comunicación (Dir Com), se define como una acción central y única, con visión y responsabilidad de conjunto, sobre las comunicaciones internas y externas de una organización a partir de la estrategia general de desarrollo y los objetivos del propio negocio o misión de la institución.
La Dirección de la Comunicación construye sentido en las relaciones organizacionales y la estrategia general pero, sobre todo, asume con la mayor responsabilidad la gestión de la imagen institucional. Los especialistas en esta área apenas empiezan a ser reconocidos en el ámbito de las pequeñas y medianas empresas, no así en el mundo corporativo, el sector público y civil donde hace mucho tiempo que se establecieron. No obstante, la falta de herramientas, metodologías y estrategias los han relegado a funciones puramente difusoras y de apoyo logístico al realizar prácticas periodísticas, publicitarias o de relaciones públicas. El Dir Com es en esencia una figura que se distingue por su enfoque de diagnóstico y propuesta, su formación multidisciplinaria y la visión sistémica de los procesos de comunicación al interior y exterior de una organización mediante el conocimiento de su misión, cultura y proyectos de desarrollo. Joan Costa ha clasificado la gestión de este profesional en tres ámbitos fundamentales: el liderazgo estratégico, el desarrollo organizacional y la mercadotecnia competitiva. El liderazgo estratégico define la política y la estrategia general de comunicación, es decir, plantea un conjunto de acciones estratégicas e integradas que cubren las necesidades institucionales en todos sus procesos y relaciones con los diferentes públicos y segmentos de interés. Favorece la construcción de un esquema de imagen, reputación y reconocimiento de largo plazo. El desarrollo organizacional se responsabiliza de crear cambios culturales en la organización y de favorecer un ambiente de trabajo comprometido pero, sobre todo, productivo. En este plano se ubican los procesos de identidad y pertenencia, capacitación, calidad, adopción de nuevas tecnologías y servicio al cliente, por ejemplo. La mercadotecnia competitiva, por su parte, se centra en el fortalecimiento de la imagen de marca y el posicionamiento de mercado, así como en la fidelidad y satisfacción de los consumidores y usuarios. Existe un amplio escenario de actividades que se centran en la atención de las necesidades del público, la definición de mensajes y el uso convergente de medios directos y masivos.
Actualmente, en diferentes países del mundo se han multiplicado los programas académicos, las investigaciones y experiencias sobre Dirección de la Comunicación que han demostrado la importancia estratégica de una especialidad multidisciplinaria que rebasa ya el sentido tradicional de la formación de comunicadores sociales, publirrelacionistas y mercadólogos. A ese respecto, Ritter señala que la comunicación por sí sola no puede crear una reputación de excelencia, porque el reconocimiento lo determinan los valores que vive y practica cotidianamente cada organización. Si hace las cosas correctas, entonces las comunicaciones bien planeadas y ejecutadas llegarán a ser extremadamente valiosas y ayudarán a conseguir que sus públicos perciban e interpreten correctamente esos valores. El especialista destaca la importancia del trabajo en equipo que debe efectuar el Dir Com, una labor primordial que permite influenciar positivamente a los clientes y consumidores en el momento de brindar un servicio o vender un producto. Las instituciones no pueden darse el lujo de desconocer la reputación alcanzada ante sus diferentes públicos, dice Ritter, es decir, frente a sus empleados, inversionistas, clientes y otros miembros de la comunidad. Por ello, los Dir Com´s, como profesionales de las comunicaciones institucionales, resultan clave. Ellos son los celosos guardianes, dentro y fuera de la institución, de uno de los activos más valiosos que actualmente existe en el mundo global. Un valor intangible, pero medible, altamente perceptible y significativamente sensible, que es la reputación. Costa ha definido al Dir Com como un profesional polivalente y holístico, que ve el todo y las partes y es un estratega orientado a cumplir el rol de asesor político, planificador, defensor de conductas éticas, animador de grupos para introducirlos a la dinámica de la comunicación, abogado de los públicos de la organización para trasladar sus expectativas y necesidades, así como un ingeniero de emociones. Marcelo Manucci, por su parte, lo concibe como “un alquimista de símbolos y percepciones que, a partir de la indagación de situaciones del entorno, debe generar procesos para integrar nuevos datos hacia el interior de las organizaciones, definir y focalizar nuevos desarrollos competitivos y generar un marco estratégico para las decisiones e intervenciones de la organización en diferentes mercados o sectores de la comunidad”.
A nivel latinoamericano existen diversas propuestas académicas. Sin embargo, la primera iniciativa profesional para posicionar esta figura se realizó en Argentina al constituirse el Círculo de Dir Com´s que reúne a los máximos responsables de las comunicaciones y /o relaciones institucionales de las empresas e instituciones más importantes del país. La iniciativa fue liderada por el propio Miguel Ritter, quien desde su posición en la empresa Siemens por más de tres décadas desarrolló nuevas metodologías encaminadas a enmarcar la importancia de la reputación corporativa. Continuando con el esfuerzo por posicionar la especialidad -y en el marco del III Congreso Internacional de Comunicación Organizacional organizado por la Pontificia Universidad Javeriana (Colombia)- se creó hace dos años la Red Iberoamericana de Dir Com, una iniciativa que busca ser un foro activo de conocimiento e intercambio y que se extiende en este momento a más de 10 países como Argentina, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, España, México, Perú, Uruguay y Venezuela. La misión de la red es facilitar el reconocimiento del Dir Com en las sociedades iberoamericanas como una figura clave del desarrollo organizacional en el nuevo contexto económico global y la exigencia ética impulsando la formación, investigación y proyección profesional de sus integrantes a través de actividades, relaciones y colaboraciones con los especialistas de todos los países.
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