“Lo han hecho un par de ingenieros por los motivos que sean”. Con estas palabras justificó Michael Horn, CEO de la división norteameriana de Volkswagen el escándalo de las emisiones de los vehículos de la compañía alemana. Unas palabras poco afortunadas y que están en el manual de cómo no responder a una crisis de reputación cómo la que está viviendo la marca de automóviles alemana.
“Fallaron al echar la culpa a los ingenieros, en vez de tomar medidas”, explica el profesor de Comunicación Institucional y Corporativa de la Universitat Abat Oliba CEU de Barcelona, Albert Maruny a www.lainformacion.com No es el único fallo que cometió la multinacional alemana: la gestión a través de la redes sociales fue un desastre. “Tardaron una semana en comunicar la crisis a través de las redes sociales”, asegura el experto. En un mundo global y tratándose de una multinacional hay que mimar este canal de comunicación, como hizo la compañía alemana GermanWings tras el accidente de uno de sus aviones el pasado 24 de marzo.
La buena gestión comunicativa de una crisis de estas características es crucial para contrarrestar las consecuencias negativas que puede llegar a ocasionar en la imagen de marca y reputación. Desde que la compañía aceptó la responsabilidad, sus acciones se desplomaron más de 30 por ciento en dos días. Además la empresa podría enfrentarse a multas de hasta 20.000 millones de dólares y lo más probable es que la marca sufrirá un enorme daño en las ventas en el futuro.
“Rapidez, contestar y adelantarse a la información que soliciten los consumidores, periodistas o investigadores, ser transparentes, abrir canales alternativos de información” estas son las reglas básicas en la gestión de una crisis como la de Volkswagen, explica Mónica Viñarás, profesora de imagen corporativa de la Universidad San Pablo CEU, en declaraciones a www.lainformacion.com. Entre los fallos de la estrategia de la compañía alemana, los expertos apuntan “la necesidad de nombrar un portavoz global”. De este modo, “lanzamos el mismo mensaje”.
¿Afectará al Hecho en Alemania?
“Hecho en Alemania” es sinónimo de marca de calidad y confianza, que vale el dinero que se paga por ella. Esta crisis puede repercutir en esa lograda imagen ya que se podría asociar con conceptos relacionados con manipulación y engaño. “En poco tiempo comenzará a sentirse el impacto en la economía alemana”, asegura Albert Maruny.
No obstante, el efecto negativo sobre el “Hecho en Alemania” afectará principalmente a quienes tengan menos contacto con el país, según la profesora Viñarás.
Toyota o Mecadona, ejemplos de cómo gestionar la crisis
Ninguna empresa está a salvo de que una crisis le estalle en las manos. En cambio, sí puede prepararse para minimizar su impacto. Toyota o Mercadona son dos ejemplos de cómo gestionar una crisis y convertirla en oportunidad.
Toyota desbancó en 2007 a General Motors como líder en la industria. Sin embargo, meses después un escándalo en el freno de sus modelos les obligó a la revisión de 2,3 millones de vehículos en EE UU. La compañía asumió el error y la imagen de sus directivos pidiendo perdón dio la vuelta al mundo. También otra de las gestiones de una crisis que vale como ejemplo es la de las cremas solares de Mercadona: “Retiraron el producto y devolvieron el importe tras explicar que los productos que se iban a retirar no suponían ningún problema de salud.
