¿Cómo se puede crear la felicidad para tus consumidores? Coca Cola tiene la fórmula. Y al igual que los ingredientes de su producto estrella, se caracteriza por conquistar a los compradores. Sin embargo, en México no todo ha sido feliz para la marca refresquera, ya que enfrentó un entorno negativo ante el reforzamiento de las políticas públicas relacionadas a la salud, específicamente sobre la obesidad y el sobrepeso.
En específico, se trata de impuestos que a partir del primer día de enero comenzaron a circular en México y que no sólo buscan reducir el consumo de refrescos, sino en general de productos que contengan una alta concentración de azúcares y un reducido valor nutricional.
Aunado a esto, la compañía se vio afectada también por el reducido crecimiento económico del país, aspecto que ha hecho que las familias consuman un número menor de productos al asistir al súper mercado.
Todo este entorno negativo, llevó a la firma sufrir importantes pérdidas en lo que va del año, la primera de un 8% en los tres primeros meses y la segunda de un 6.6%, entre abril y junio.
Ahora la pregunta es ésta: ¿Una marca puede hacer feliz a los demás aun cuando ella misma no sea plenamente feliz?
La refresquera, al menos, parece serlo.
Coca Cola es una de las marcas internacionales que más arraigo tiene en México, ya sea por su tradición o producto, la compañía cuenta con una larga historia en nuestro país -que desde hace mucho tiempo ha sido un gran negocio para la empresa-, y desde hace varias décadas se ha dedicado a seducir a los consumidores mexicanos a través de las emociones.
Los consumidores de esta bebida usualmente la tienen presente en diversos momentos de su vida, y eso es lo que capitaliza:
“Eliges comprar una Coca porque está conectada contigo, de manera emocional”, dijo Neil Bedwell, encargado de la estrategia digital y de contenido de la refresquera a nivel global, durante su participación en IAB Conecta 2014, donde explicó la estrategia implementada por la marca en el pasado mundial de fútbol Brasil 2014.
“¿PARA QUE ESTAMOS AQUÍ? PARA CREAR FELICIDAD EN EL MUNDO, EN NUESTROS CONSUMIDORES”, DIJO EL ESTRATEGA DIGITAL DE COCA-COLA.
Esto toma relevancia al considerar que la marca refresquera impacta a más de 1.9 billones de consumidores al día, según las cifras del propio Bedwell.
(En ese evento también platicamos con Raj Rao, VP Global eTransformation de 3M, y nos compartió esto: 6 consejos para desarrollar la innovación en tu empresa)
El marketing tiene nombres
A pesar de los sucesos que sacudieron sus ganancias en nuestro país, la firma no decayó y decidió responder a esta situación con una de las fortalezas históricas que mantienen: el marketing.
Fue así que la compañía puso manos a la obra y desarrolló una campaña publicitaria que ha logrado seducir a millones y millones de mexicanos que quedaron prácticamente estupefactos con su habilidad para llamar su atención.
El nombre de la campaña fue “Comparte la Felicidad” y su idea central no fueron spots de radio o TV, sino colocar decenas de nombres en sus envases y latas, con el objetivo de que la gente supiera que ese producto había sido creado específicamente para ellos.
“Se trata de una idea sumamente simple, cotidiana y cercana a la gente, esa es la esencia del éxito de la campaña que desarrolló Coca Cola”, explica Luis Gabriel Zaldívar, director del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey.
En entrevista con AltoNivel.com.mx, el académico señala que que la campaña creada por la firma de refrescos logró tener una gran aceptación debido a que contempló en sus líneas algunas de las necesidades básicas con las que cuenta el consumidor moderno.
El handicap del éxito
A decir del especialista, son varios los puntos que desarrolló exitosamente la compañía internacional, que reflejan el porqué la campaña emprendida fue prácticamente un éxito para las personas que hoy ya gozan al tener en sus manos una lata de refresco con su nombre.
A continuación te presentamos a detalle cada una de estas directrices que tienen como meta llevar a la firma a salir de la debacle en la que se habían mantenido durante casi la mitad de todo este 2014:
1.- Investigación
El hecho de realizar una campaña como ésta no es cuestión del destino, la suerte o la improvisación, sino de una sólida investigación que la empresa realizó para su emprendimiento, considerando por un lado las cosas que importan al consumidor actual, y por otro lado la variedad cultural de nombres propios que existen en nuestro país, consolidando así una idea sin precedentes.
2.- Personalización
El hecho de colocar un nombre en un envase permitió a la compañía contar con un producto completamente personalizado, situación que ha llevado al producto de la empresa a no ser sólo un objeto de consumo sino de deseo, que ha logrado hacer que las personas asalten las tiendas con miras a conseguir su lata.
3.- Viralización
Pero la campaña de Coca Cola no se quedó sólo en las latas y envases, sino que también se transportó hasta el entorno digital y de redes sociales, con las decenas de personas que diariamente publican que ya tienen en sus manos su producto. Por si esto fuera poco, la campaña también motivó el desarrollo de memes de todo tipo, los cuales hoy inundan a Internet.
De acuerdo con Neil Bedwell, sólo el 15% de la conversación en social media es creada por la marca, mientras que el 85% restante es producido por los usuarios, y cómo recomendación enfatizó que el storytelling de toda campaña debe tener una conexión emocional con los consumidores.
4.- Posicionamiento
El hecho de que no fueran sólo consumidores habituales de la bebida quienes han adquirido el producto, ha servido para reposicionar a la marca, creciendo así la oportunidad de tener a futuro a un grupo nuevo de clientes que se inclinen a comprar el refresco al que habían renunciado anteriormente.
5.- Experiencia
La campaña de Coca Cola no sólo fue atractiva para la gente, sino que prácticamente revolucionó la experiencia que mantenía el comprar un refresco. Si bien anteriormente este proceso comenzaba con el destapar la botella y concluía con la bebida en el paladar, la empresa agregó a esta experiencia el hecho de buscar la lata propia, una actividad que generó satisfacción entre los usuarios.
6.- Servicio al cliente
El hecho de preocuparse por dar al cliente un envase que sea específicamente para él, demuestra que la empresa está buscando renovar su rama de servicio al cliente, entregándole un producto que completa un ciclo que pretende generar gusto en cada una de sus aristas.
7.- Continuidad
Coca Cola pudo decidir quedarse con el éxito que tuvieron con los casi 500 nombres que están impresos en los envases de su bebida icónica, sin embargo, la compañía no se quedó ahí y fue por más al anunciar que personalizarían las latas de las personas cuyo nombre no se encuentre entre el grupo que decidieron manejar.
Perspectiva
Si bien al día de hoy aún no se cuenta con datos duros que revelen el boom que la compañía experimentará por su campaña, la realidad es que Coca Cola supo nuevamente reinventar su concepto apoyándose de su habilidad en el marketing.
Será entonces a principios de octubre cuando descubramos en los resultados que la compañía muestre al finalizar el tercer trimestre, si efectivamente esta campaña que luce sumamente poderosa podrá evitar una nueva caída en las finanzas de la empresa.
Fuente: AltoNivel
