Ante el entorno de debilidad en el consumo y teniendo en cuenta que se trata de la segunda temporada con mayor en peso en las ventas del año (con alrededor de 15%), el sector de las grandes cadenas de autoservicios escenificó en 2011 el verano más competido de que se tenga memoria en el último quinquenio.
Con base en cifras reportadas y estimados de analistas, Controladora Comercial Mexicana, a través de su campaña ‘Julio Regalado’, se llevó la venta del verano (calculando el promedio de julio y agosto) con un aumento de alrededor de 7% a tiendas comparables (con más de un año en operación), seguido de Walmart de México y Centroamérica con 3%; Chedraui 2% y Organización Soriana con alrededor de 1%.
Si bien la empresa que preside Guillermo González Nova enfrentó las bases de comparación más fáciles del sector, los especialistas coinciden en que la empresa ha ‘hecho muy bien su tarea’ después de haber salido del concurso mercantil (diciembre de 2010).
“Yo pensaría que Comercial Mexicana fue la que se la llevó la venta (del verano) tiene una campaña con mucha tradición, invirtieron mucho dinero en publicidad, me imagino que Soriana pudo haber mejorado algo sus números, Walmart no entró al quite y Chedraui tampoco”, comentó Raquel Moscoso, analista de Banorte-Ixe Casa de Bolsa.
En el segundo trimestre de 2011, Comercial Mexicana registró un crecimiento cercano al 5% en sus ventas a mismas tiendas, liderando por tercer trimestre consecutivo el sector autoservicios en este indicador. En el periodo abril-junio de 2011, Walmart de México y Centroamérica reportó un avance de 2.4%, Chedraui 1.8% al tiempo que Organización Soriana se estancó.
José Calvillo, director de Administración y Finanzas de Controladora Comercial Mexicana dijo recientemente a CNNExpansión que este año la campaña ‘Julio Regalado’, que arrancó el 14 de junio y terminó hacia mediados de agosto, fue muy exitosa.
Entre los factores que han incidido en la buena facturación de la empresa destaca el hecho de haber separado el problema financiero de la parte operativa. “Esto nos ayudó a que ellos (el área operativa) tuvieran un nivel de independencia para mejorar y poder alcanzar mejores resultados”, añadió.
Asimismo, con motivo de ‘Julio Regalado’, se hizo una campaña fuerte de igualación y baja en precios. Antes esto se aplicaba a nivel central o de cadena, se modificó y empezó a dejar la responsabilidad a cada una de las tiendas para que fueran más competitivas en la zona o región en que están, explicó el directivo.
